Prof. dr. Peter Kerkhof

Wat komt er eerst, de ‘Like’ of de aankoop?


Peter KerkhofPeter Kerkhof is sinds januari bijzonder hoogleraar customer media aan de Universiteit van Amsterdam. “Je moet de neiging onderdrukken om achter iedere tweet een jurist te zetten.”

Bij zijn sollicitatie voor de bijzondere leerstoel customer media vertelde Peter Kerkhof enthousiast over zijn ideeën om te onderzoeken hoe organisaties Twitter, Facebook en andere sociale media kunnen inzetten om klanten of leden aan zich te binden. Tot hij opeens de vraag kreeg: “Weet u wel dat we bladen maken?” Dus stortte hij zich na zijn aanstelling als bijzonder hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam op de literatuur over relatiebladen. Op donderdag 3 november 2011 hield hij zijn oratie.

“Die relatiebladen zijn eigenlijk heel bijzonder”, zegt hij een paar dagen later in zijn kamer op de VU. “Dat zijn bladen van bedrijven, zoals bijvoorbeeld een ziektenkostenverzekering, maar ook van allerlei organisaties zoals de vakbond en het Rode Kruis. Mensen blijken zo’n blad gemiddeld twintig minuten te lezen en stellen zich dus gedurende lange tijd bloot aan de informatie van zo’n organisatie. Terwijl die geschreven wordt vanuit het oogpunt van marketingcommunicatie. Toch vinden mensen die bladen interessant.
“In mijn oratie haal ik een onderzoek aan waarin je ziet dat zo’n blad kan werken, en hoe. Dat is een experimenteel onderzoek naar het blad van NUON. 20.000 mensen die het blad altijd al kregen, houden het, 20.000 die het kregen, krijgen het niet meer, er komen 20.000 nieuwe ontvangers bij en 20.000 die het niet kregen en ook niet zullen krijgen. Alle mensen die het blad ontvangen, blijken het gevoel te hebben dat ze objectief worden ingelicht over zaken die voor hen van belang zijn, over energie en energiebesparing. ‘Klanteducatie’ heet dat.”

Appie
“Waar bedrijven rekening mee moeten houden, is dat zodra iets eruit ziet als reclame, het minder effectief wordt.  Je moet dingen maken die op de een of andere manier relevant zijn. Dat je je vrienden ermee kunt imponeren of iets waar je wat mee kunt. Wat Albert Hein doet met de Appie-app, bijvoorbeeld, waar allerlei recepten op zitten waar je dus echt mee kunt koken. Ik heb hem vaak op het keukenblok liggen. Dat zijn dingen waar je echt wat aan hebt.”

Hoe kan dat dan?
“Het belangrijkste principe is dat je de neiging moet onderdrukken om je spullen te verkopen. Zeggen: ‘Dit is het beste wat er is’, maakt je totaal oninteressant. Bij zulk soort communicatie ligt de macht bij de consument.
“NUON voegde bovendien een online tool toe aan het blad, een e-manager, waarmee je kunt zien welk apparaat veel verbruikt en je kunt je energieverbruik er ook mee reguleren. Daar gaat een positief effect van uit, op het gevoel dat mensen bij het merk hebben. Ze gaan zich ook anders gedragen, en kopen bijvoorbeeld een zuinigere HR-ketel.”

Dus de truc is te doen alsof je klanten informeert?
“Nou, het gaat niet om doen alsof. Je informeert ze daadwerkelijk, maar daarmee ben je wel degelijk aan het beïnvloeden. En daarvoor kun je ook sociale media gebruiken. Al moeten organisaties daarin de neiging onderdrukken om achter iedere tweet een jurist te zetten. Je moet de stijl van communiceren aannemen die normaal is in het type media dat je gebruikt. Het gaat om een toon die mensen uitnodigt mee te doen, die menselijk is in het algemeen. Dat betekent dat je meer de mensen naar voren moet schuiven en minder de merkbewakers. Dat is vaak best wel lastig voor bedrijven.
“Maar om iets bereiken op Twitter of Facebook heb je interactie nodig. En mensen willen geen interactie met een organisatie, maar met de mensen in die organisatie. In mijn Twitter-account volg ik bijvoorbeeld vrijwel geen logo’s. Dat vind ik niet interessant. Maar wanneer medewerkers namens een organisatie in sociale media opereren, maakt dat zo’n organisatie een beetje menselijk en kwetsbaar. Dat is iets waar ik ook onderzoek naar wil doen. Je komt als organisatie uit die grote betonnen kolos, gaat tussen de mensen staan en gaat in op wat ze inbrengen.”

Best Buy
“Best Buy heeft een Twitter-account waar alle medewerkers toegang toe kunnen krijgen. Ik geloof dat ze een korte training krijgen en dan kunnen ze twitteren vanuit dat account en op zoek gaan naar mensen op Twitter die vragen hebben over elektronica en die gaan beantwoorden. Best Buy doet dat heel bewust met de mensen die gewoon in de winkel staan. Omdat daar de kennis zit, maar ook omdat die veel beter aansluiten op de mensen die aan het twitteren zijn dan waneer het gebeurt vanuit een soort commandocentrum.”

Maar dat kan ook de verkeerde kant op gaan.
“Inderdaad, sociale media zijn veel turbulenter dan relatiebladen. Mensen kunnen allerlei dingen uithalen met wat je online zet. Een voorbeeld dat ik altijd gebruik, is dat van Nestlé. Greenpeace had een filmpje op YouTube gezet waarin iemand een hap uit een KitKat (een merk van Nestlé ) neemt, die vervolgens verandert in een orangoetangvinger, die bloedend afbreekt. Je ziet ook allemaal bloed uit de mond van die persoon komen. Dat deden ze omdat Nestlé palmolie afneemt van plantages op Borneo, waarvoor oerwoud gekapt wordt, waar orang oetans wonen.
“Nestlé heeft gereageerd door YouTube het filmpje te laten verwijderen. Maar vervolgens dook het op op een andere videowebsite, met de tekst erbij: ‘Dit mogen jullie niet zien.’ Van daaruit gaat het naar de Facebook-pagina, die Nestlé keurig heeft, waar iedereen Nestlé bekritiseert en bijvoorbeeld met gemanipuleerde logo’s komt waarop niet ‘KitKat’ staat maar ‘Killer’. Nestlé reageerde met: ‘Dit mag niet, dit is onze pagina.’ Dat is echt helemaal fout. Als je op die manier in sociale media zit, dan weet je zeker dat je op je neus krijgt. En dat gebeurde ook, want de pagina is nog steeds in handen van activisten.
“Maar tegelijkertijd heb ik ook eens iemand van Nestlé hierover gesproken en die zei: ‘We hebben er geen KitKat minder om verkocht.’ Dat is dan ook wel weer boeiend.”

Wat is eigenlijk het verschil tussen je onderzoek aan de VU en aan de UvA?
“In het begin was de UvA meer voor print en de VU meer voor sociale media. Maar inmiddels ben ik meer gaan kijken naar de onderliggende principes van het ‘communiceren zonder te verkopen’. Hier aan de VU gaat het meer over de tweets en de interacties tussen merken en consumenten en aan de UvA wat meer over de bladen, maar je ziet het zo langzamerhand in elkaar schuiven.
“Ik wil in het algemeen weten wat voor effect customer media, zowel print als digitaal, hebben op consumenten. Uit praktijkonderzoek blijkt dat mensen die bijvoorbeeld vaak deelnemen aan een Facebook-community van een merk, door er een ‘Like’ aan te geven of een comment te posten, vaak ook meer kopen. Maar het is altijd de vraag wat er eerst komt. En dat is denk ik de belangrijkste vraag die er ligt.
“Met experimenteel onderzoek kun je laten zien dat als je iets verandert in een online magazine of wanneer je een bepaald type update plaatst in een Facebook-community, je dan meer reacties krijgt. Ik wil vooral ook mensen in de tijd volgen en kijken wat het met ze doet. Nagaan of mensen die actief zijn op zo’n pagina ook positiever gaan denken over het merk. De verkoop komt helemaal aan het eind, maar daarvoor kun je als organisatie ook al werken aan de associaties die mensen bij je merk hebben en aan je reputatie.”

Door Marieke Kolkman, 10 november 2011